“郵”酒相融更精彩
——成都市高新區(qū)分公司打造定向郵品使用新場景的“高新探索”9月上班的第一天，四川省成都市高新區(qū)郵政分公司就接到了合作客戶——四川省某知名白酒生產(chǎn)企業(yè)打來的電話，要求簽訂長期合作協(xié)議，以確保雙方共同推出的集郵生肖元素收藏酒，能持續(xù)穩(wěn)定地推向市場。
當(dāng)前，定向郵品的定位為收藏紀(jì)念品，使用場景大多局限于企事業(yè)單位重大慶典等活動，沒有更多的使用場景供客戶選擇和使用，這讓定向郵品的市場規(guī)模逐年萎縮。高新區(qū)分公司通過賦予定向郵品全新屬性，探索打造全新使用場景，使其擺脫了市場開發(fā)的局限性，并于今年3月成功開發(fā)省內(nèi)某知名白酒生產(chǎn)企業(yè)，已實現(xiàn)收入30余萬元。
受困
近年來，“消費升級”成了各行業(yè)談?wù)撟疃嗟脑掝}之一。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，催生并加速了國內(nèi)消費的變革。消費者掌握了更多的信息渠道，擁有了更加豐富和便捷的消費選擇，對消費的要求也越來越個性化。如何賦予產(chǎn)品全新屬性，突破已有的消費場景，并在同質(zhì)化產(chǎn)品過度供應(yīng)的困境中轉(zhuǎn)型，以抓住消費升級背景下的消費者，成為各類企業(yè)當(dāng)前面臨的最具挑戰(zhàn)性的問題。
“這幾年，兄弟單位先后開發(fā)了西南航空學(xué)院和四川大學(xué)校慶等定向郵品，累計實現(xiàn)收入突破800萬元。”作為高新區(qū)分公司經(jīng)營部門負(fù)責(zé)人，李紫南對全市郵政近年來開發(fā)的定向郵品大單如數(shù)家珍。這些業(yè)績，讓李紫南在羨慕之余，更感到肩上責(zé)任的重大。于是，2018年上半年，李紫南帶領(lǐng)部門員工加大了對轄區(qū)內(nèi)大型企事業(yè)單位的走訪摸排力度，但受定向郵品定位和使用場景單一、轄區(qū)內(nèi)企事業(yè)單位近期并無大型慶典活動等因素影響，李紫南等人的走訪結(jié)果并不理想。
與此同時，白酒行業(yè)也由于種種內(nèi)外部原因正處于“寒冬”時刻。盡管有部分酒企憑借推出的具備投資價值的收藏酒獲得了客戶青睞，但隨著跟風(fēng)者的蜂擁而至，也讓率先進入收藏酒市場的酒企不得不思考，如何在高度同質(zhì)化的收藏文化上打造獨具一格的競爭力，將收藏這根能助力自身渡過行業(yè)“寒冬”的“救命稻草”緊緊握在手中。
在隨后的市場摸排中，李紫南來到了省內(nèi)某知名白酒生產(chǎn)企業(yè)，獲知客戶關(guān)于打造收藏酒獨特文化競爭力的訴求后，李紫南腦海中產(chǎn)生了一個想法——何不將定向郵品與該企業(yè)白酒產(chǎn)品巧妙結(jié)合，讓郵文化和酒文化充分碰撞發(fā)酵，醞釀出征服市場和客戶的獨特文化魅力？
破題
李紫南剛把這一想法拋出，就吸引了該企業(yè)負(fù)責(zé)人的關(guān)注，并指定團隊跟進該項目。雙方團隊經(jīng)過一個多月的深度溝通和反復(fù)修改后，初步合作方案誕生了。按照雙方達成的協(xié)議，將以單枚個性化郵票作為該企業(yè)高端收藏酒的產(chǎn)品包裝腰封，一方面提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，另一方面通過個性化郵票的特殊紙張和功能鑒別產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/p>
但在個性化郵票票面附圖的設(shè)計上，雙方團隊一度產(chǎn)生分歧。該企業(yè)團隊認(rèn)為將個性化郵票票面附圖設(shè)計為該企業(yè)標(biāo)志性建筑或產(chǎn)品，這樣才更能凸顯該企業(yè)。李紫南卻建議客戶選擇生肖元素題材：“我國源遠流長的傳統(tǒng)生肖文化，賦予了十二生肖獨有的民族特色和象征意義。更重要的是，消費者在購買了某款生肖元素收藏酒之后，就會激發(fā)其像集郵一樣集齊整套生肖元素收藏酒的渴望，有利于培養(yǎng)消費者整套收藏的連續(xù)性消費習(xí)慣。”最終，這個站在有利于提升客戶產(chǎn)品銷量角度提出的建議，獲得了該企業(yè)負(fù)責(zé)人的高度認(rèn)可。
“以往類似的定向郵品開發(fā)都是將郵票作為產(chǎn)品收藏證書放入產(chǎn)品包裝內(nèi)，且設(shè)計均以四方連為主，建議與客戶進行溝通修改，以免后期無法通過審核。”在李紫南將合作方案上報成都市分公司后，長期負(fù)責(zé)定向郵品開發(fā)申報的市分公司集郵與文化傳媒部員工楊衛(wèi)東提出了建議。
但在雙方的后續(xù)溝通中，客戶始終不認(rèn)可定向郵品已有的消費場景，并堅持認(rèn)為以產(chǎn)品包裝腰封的形式呈現(xiàn)，才能讓消費者第一眼就看到郵政生肖元素，進而在好奇心理和視覺沖擊下產(chǎn)生購買行為，而四方連郵票相較單枚郵票會占據(jù)更多的面積，影響收藏酒本身包裝的視覺呈現(xiàn)。
客戶的不認(rèn)可和實際需求，就是郵政企業(yè)在定向郵品已有使用場景的基礎(chǔ)上打造新場景的突破口和切入點。隨后，成都市分公司集郵與文化傳媒部將合作方案及設(shè)計圖稿逐級上報。最終，集團公司相關(guān)部門在充分了解事件的來龍去脈后，本著貼近市場、鼓勵創(chuàng)新的原則，審核通過了該定向郵品合作方案。
獲贊
得到集團公司的首肯后，高新區(qū)分公司立即告知客戶，雙方及時啟動了郵品設(shè)計和張貼點位商定等后續(xù)工作。“僅是郵品的張貼點位，我們就先后協(xié)商了不下5次，最終確定的張貼點位既滿足了個性化生肖元素郵票在包裝盒上的視覺呈現(xiàn)效果，又達到了利用個性化郵票鑒別產(chǎn)品真?zhèn)蔚哪康摹！崩钭夏险f，正是基于雙方對產(chǎn)品呈現(xiàn)效果的精益求精，并努力推動，才讓第一批樣品又好又快地面世。
“以前郵票、郵品在我心中就是簡單的收藏品，并不具備其他的產(chǎn)品屬性和使用價值。”撫摸著樣品包裝上張貼的個性化生肖元素郵票，該企業(yè)負(fù)責(zé)人坦率地說，“但這次合作打破了我心中的固有印象，看到了郵品展示出來的全新定位和魅力。希望郵政企業(yè)能不斷賦予郵票、郵品新的定位，不斷給客戶帶來新的驚喜。”
而當(dāng)該企業(yè)通過社交媒體將該產(chǎn)品進行小范圍宣傳推廣后，很快吸引了消費者的關(guān)注。由于產(chǎn)品數(shù)量有限，部分中意該產(chǎn)品的客戶和親友還給李紫南及同事打來了電話，讓他們幫忙預(yù)留或搶購。
首個合作客戶的高度認(rèn)可和消費者的大力追捧，讓高新區(qū)分公司加快了前行步伐，一邊總結(jié)經(jīng)驗，加速復(fù)制推廣，一邊探索打造產(chǎn)品防偽證書、產(chǎn)品外包裝等使用新場景，以便定向郵品在更多行業(yè)中精彩綻放。
友情鏈接：
中國郵政集團有限公司版權(quán)所有京ICP備15035540號
京公網(wǎng)安備11010202010949聯(lián)系我們