構(gòu)建手機(jī)銀行數(shù)據(jù)營銷模式
點(diǎn)睛之筆：郵儲(chǔ)銀行河南省分行依托大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，挖掘手機(jī)銀行潛在客戶，并創(chuàng)新采用空中營銷方式，構(gòu)建了從模型挖掘、客戶營銷、績效考核、效果評(píng)估、模型完善的閉環(huán)流程和營銷模式，有效支撐了全省手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在集團(tuán)公司第十四屆（2018年）全國郵政企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果評(píng)選中，郵儲(chǔ)銀行河南省分行報(bào)送的《基于數(shù)據(jù)挖掘的手機(jī)銀行營銷模式構(gòu)建項(xiàng)目》被評(píng)為三等獎(jiǎng)。該項(xiàng)目來源于河南省分行積極貫徹落實(shí)總行手機(jī)銀行跨越發(fā)展要求，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，開展了手機(jī)銀行客戶挖掘分析及跨越式營銷應(yīng)用。
首先，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)潛在目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)識(shí)別。河南省分行借助嘗試多年的大數(shù)據(jù)分析及挖掘技術(shù)，對現(xiàn)有手機(jī)銀行客戶的基礎(chǔ)特性、交易特性、資產(chǎn)特性、產(chǎn)品持有特征等80余項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行深入研究，并采用邏輯回歸、關(guān)聯(lián)規(guī)則、決策樹等科學(xué)算法建立模型，通過模型的不斷修正測算，篩選出高精準(zhǔn)的潛在目標(biāo)客戶，使得挖掘出的客戶更加準(zhǔn)確，更能有效地發(fā)現(xiàn)高精準(zhǔn)的潛在目標(biāo)客戶，提高手機(jī)銀行業(yè)務(wù)營銷的針對性。
其次，通過差異性的空中營銷模式，提升營銷分類管理水平。針對手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，通過空中營銷方式，能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)和技術(shù)分析人員直接到客戶的營銷，將業(yè)務(wù)和技術(shù)分析人員掌握的特性，直接體現(xiàn)到客戶的營銷術(shù)語上，使得營銷更有針對性，進(jìn)而提升營銷分類管理的水平。
再其次，數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果促進(jìn)建立完善的營銷數(shù)據(jù)體系。直接從微信端獲得營銷客戶反饋，根據(jù)這些反饋信息能夠更好地掌握客戶的其他關(guān)注點(diǎn)，使得數(shù)據(jù)模型結(jié)果更加準(zhǔn)確，客戶也能參與到營銷的全過程中，減少營銷環(huán)節(jié)，提高營銷的成功率。
最后，基于數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)，建立了一套由客戶簽約數(shù)、激活數(shù)、條線滲透率、員工參與率等指標(biāo)構(gòu)建的數(shù)據(jù)支撐體系，并將該體系中對應(yīng)指標(biāo)報(bào)表固化到大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)中，在全省范圍內(nèi)樹立全員參與的手機(jī)銀行跨越發(fā)展理念，進(jìn)一步發(fā)揮數(shù)據(jù)考核的指揮棒作用，加快了員工開展手機(jī)銀行營銷工作從“要我做”到“我要做”的變化，進(jìn)一步促進(jìn)全省手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2018年8月，通過模型，河南省分行首次挖掘出52萬名潛在活躍手機(jī)銀行客戶，并在微信端開發(fā)功能，配套實(shí)施空中營銷。即向潛在客戶發(fā)送短信，號(hào)召客戶關(guān)注河南省分行的微信公眾號(hào)，參與手機(jī)銀行線上活動(dòng)；客戶關(guān)注后，手機(jī)銀行線上注冊二維碼便自動(dòng)展示出來，引導(dǎo)客戶注冊手機(jī)銀行；而客戶注冊手機(jī)銀行成功后，可參與上線掃碼支付、激活兌紅包、掃碼特惠購、手機(jī)理財(cái)送紅包等活動(dòng)，從而形成一套從模型挖掘、客戶營銷、后臺(tái)效果考核評(píng)估、模型完善的閉環(huán)流程。此次空中營銷，帶動(dòng)了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展，截至今年8月底，河南全省累計(jì)新增手機(jī)銀行客戶76.61萬戶。其中，通過綜合營銷，行內(nèi)員工累計(jì)推薦36.59萬戶，參與推薦員工占比90%，人均推薦35戶；也促進(jìn)了聯(lián)動(dòng)營銷，帶動(dòng)各業(yè)務(wù)條線手機(jī)銀行業(yè)務(wù)滲透率的大幅提升。自活動(dòng)開展以來，信用卡、理財(cái)、基金客戶手機(jī)銀行滲透率分別提升了5.48、4.01、4.15個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)，通過客戶活躍度和業(yè)務(wù)交易量營銷及考核，自營客戶手機(jī)銀行活躍度提升了2.54個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)交易量提升了4.58個(gè)百分點(diǎn)。
□成果創(chuàng)作人 金春花 陳時(shí)峰 趙文超 王笑天 趙凱 李銅 郭林鋒 趙海東 辛寧 張光耀
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