“云品鑒”抖音首秀
——江蘇南京郵政探索“直播經(jīng)濟(jì)”助推業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型從開(kāi)設(shè)微店優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，到創(chuàng)建秒殺福利群增強(qiáng)用戶黏度，再到抖音試水搶占直播風(fēng)口紅利……近年來(lái)，江蘇省南京市郵政分公司在郵務(wù)類業(yè)務(wù)發(fā)展上的觸網(wǎng)深度和廣度不斷增強(qiáng)，對(duì)C端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度持續(xù)加大。
“零售是最能體現(xiàn)市場(chǎng)化程度的銷售模式，零售市場(chǎng)的好壞直接反映了我們?cè)陧?xiàng)目策劃、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷宣傳的綜合能力的高低，也是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向轉(zhuǎn)型發(fā)展的具體體現(xiàn)。”南京市分公司集郵與文化傳媒部副經(jīng)理曾偉說(shuō)。
“做不了先行者，也要做跟隨者”
今年初，集團(tuán)公司與“頭部主播”薇婭合作，1分鐘7000件銷量、600余萬(wàn)元銷售額，數(shù)字令人炫目，刺激著南京市分公司對(duì)流量的渴望。新年伊始，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情像一味催化劑，將“直播”提上了日程。
“對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中無(wú)法落下的一課。現(xiàn)在入場(chǎng)也許不是先行者，但是乘風(fēng)而上做跟隨者總比逆風(fēng)翻盤容易得多。”這是集郵與文化傳媒部市場(chǎng)部主任戴琴對(duì)直播經(jīng)濟(jì)的入場(chǎng)宣言。
流量的誘惑無(wú)疑是致命的，但是流量同樣是自由的，能否吸引到關(guān)注并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，關(guān)鍵在于內(nèi)容制作。從布景選品、選定主播、撰寫大綱、宣傳彩排到真正實(shí)踐，需要轉(zhuǎn)變的不僅是身份，更是新模式下的思維。歷經(jīng)多個(gè)部門的三輪集中選品決策，最終敲定《國(guó)寶屬于你》這一市場(chǎng)上接受度高、保值性優(yōu)的熊貓幣系列產(chǎn)品。同時(shí)，硬件配備上不落人后，辟出直播間，添置專業(yè)麥克、打光設(shè)備；播前邀請(qǐng)員工內(nèi)測(cè)，通過(guò)一輪輪彩排，做到“不打無(wú)準(zhǔn)備之仗”，并對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行邀約和提前宣貫，確保首秀效果。
3月20日周五晚上，隨著一聲“大家好，我是南京郵政曦哥”的開(kāi)場(chǎng)白，“云品鑒”正式開(kāi)場(chǎng)。為了確保直播間的熱度，文傳部員工在直播間配合主播，打出“奧利給”“點(diǎn)贊”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。
“可以借鑒學(xué)習(xí)，不能簡(jiǎn)單復(fù)制”
主播是直播經(jīng)濟(jì)的最關(guān)鍵要素，作為內(nèi)容輸出者，他將直接決定直播效果。“頭部主播”帶貨量固然可觀，但費(fèi)用也不容小覷，因此，打造自有主播就顯得極為重要。
文傳部幾經(jīng)思量，選擇了平時(shí)說(shuō)話風(fēng)趣幽默，具有親和力的陳曦。提及主播經(jīng)歷，他說(shuō)：“做主播和平時(shí)營(yíng)銷產(chǎn)品差別很大，用戶給你的時(shí)間可能也就幾十秒，要能快速地與其建立信任并帶動(dòng)情緒，讓他們覺(jué)得買到就是賺到。”
為了更好地適應(yīng)直播營(yíng)銷，陳曦觀摩了許多名人的直播，研究他們的話術(shù)。“可以借鑒學(xué)習(xí)，但是不能簡(jiǎn)單復(fù)制，別人說(shuō)‘OMG，好看，買它’效果很好，我吼兩嗓子就只是東施效顰，得有自己的人設(shè)。”陳曦這么說(shuō)，“此次觀眾是35歲以上，有一定消費(fèi)能力，同時(shí)對(duì)收藏有一定愛(ài)好的用戶，對(duì)這部分群體而言，在風(fēng)趣幽默外，專業(yè)的內(nèi)容輸出更容易打動(dòng)他們。”為了體現(xiàn)專業(yè)性，文傳部特邀江蘇省收藏家協(xié)會(huì)錢幣收藏委員會(huì)專家—— 步偉參與其中。
直播現(xiàn)場(chǎng)，陳曦負(fù)責(zé)營(yíng)造氛圍，步偉負(fù)責(zé)專業(yè)分析，一張一弛，相得益彰。“當(dāng)然最重要的還是對(duì)用戶及時(shí)回饋，我得密切關(guān)注直播間里的留言，答疑解惑。”陳曦說(shuō)，一切都是為了讓觀眾產(chǎn)生被重視感。
“要能留住客戶，更要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)”
留住客戶對(duì)于所有主播來(lái)說(shuō)，都是頭等大事。讓或被邀約或隨機(jī)而來(lái)的觀眾在直播間停留半個(gè)多小時(shí)，這并非易事。為了達(dá)到這一目的，文傳部準(zhǔn)備了豐厚獎(jiǎng)品。
據(jù)直播助理張瓊介紹，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的人數(shù)和互動(dòng)情況插入抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，只需要在屏幕上打出“漲知識(shí)了”或夸獎(jiǎng)主播就有可能中獎(jiǎng)。“定制款絲巾、紫砂茶具等獎(jiǎng)品刺激著客戶的神經(jīng)，福利發(fā)放充分體現(xiàn)了客戶的參與感和沉浸感，讓他們對(duì)直播間‘戀戀不舍’。”張瓊說(shuō)，讓客戶在直播間購(gòu)買，則是流量變現(xiàn)問(wèn)題，為此文傳部祭出三大法寶：限量、優(yōu)惠和大咖。
主播全程強(qiáng)調(diào)限量發(fā)售，并實(shí)時(shí)播報(bào)銷售情況，營(yíng)造商品惜售的緊俏感，讓客戶產(chǎn)生“買到就是賺到”的同理心。同時(shí)，為體現(xiàn)對(duì)直播客戶的尊享感，對(duì)下單客戶，贈(zèng)送2020款熊貓30克設(shè)計(jì)師簽名銀幣、孫中山誕辰150周年紀(jì)念幣等專屬福利，讓客戶感覺(jué)“買得物超所值”。最后，熊貓幣設(shè)計(jì)家童方老師“空降”將直播推向高潮，他熱情地與現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)，介紹相關(guān)知識(shí)，“與童方老師合影”“激動(dòng)”等詞語(yǔ)刷滿了屏幕。在張瓊看來(lái)，大咖的站臺(tái)無(wú)疑是權(quán)威背書，讓客戶“買得放心”。“以往線下品鑒會(huì)人數(shù)也就百十號(hào)人，現(xiàn)在直播間最多有500+，一半是隨機(jī)進(jìn)來(lái)的。”
“首場(chǎng)云品鑒完成了‘立人設(shè) 樹(shù)品牌 做內(nèi)容’的初級(jí)目標(biāo)，近20套產(chǎn)品的銷售是客戶對(duì)我們的一種肯定。”戴琴說(shuō)，會(huì)持續(xù)優(yōu)化、完善直播模式，在對(duì)的方向堅(jiān)持下去！
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