“‘郵樂美’喊你一起擼蝦子嘍！”4月18日19點，湖北省荊州市郵政分公司組織的一場網絡“直播帶貨”正在進行。
“口水都流出來了，在哪里下單？”“郵政愛心助農，買它！買它！”“酒在桌上，蝦在路上，坐等蝦子上門！”直播間熱火朝天，彈幕區歡樂真多……
郵局不是送包裹的嗎？吃蝦不是要上外賣平臺點嗎？如何打開知名度，荊州市分公司想到了“直播帶貨”。而“網上賣蝦”，還只是他們“直播帶貨”實踐課的第一節。
為什么選擇“直播帶貨”？
荊州市是中國最大的小龍蝦產地，全國每10只小龍蝦中有3只來自荊州。受疫情影響，目前荊州小龍蝦銷量不足產量的1/10。荊州市分公司推出“郵惠極速鮮”同城配送項目，助力當地農副產品銷售。首個入選的農副產品，就是極具地域特色和備受消費者青睞的小龍蝦。
“郵惠極速鮮”項目直接對接農戶，減少中間環節，將最實惠、最新鮮、最美味的小龍蝦送到客戶手中。該項目已在全市8個縣（區、市）城區展開，在“郵樂小店”推出極品鹵味嚇、油燜蝦、蒜蓉蝦等多個品種。至4月23日，已在郵樂平臺產生1317個訂單（1674份）。
作為一種新型商業模式，“直播帶貨”擁有更強的互動性，即時、社交化的消費場景直接縮短了產品抵達客戶的距離，加之一些網紅主播個人效應及產品折扣的催化，無疑為提升銷量添了一把火。而在經歷過疫情之后，大家對這種直播帶貨—線上采購—無接觸配送的方式認可度普遍較高。不僅如此，荊州市分公司總經理周天濤還有更大的愿景：順應當下發展趨勢，向新媒體轉型，打造線上直播會員客戶生態圈，實現分類建群和精準的社群營銷。
直播帶貨的“首秀”就在合作蝦店的后廚完成，主播“郵樂美”是市場部員工魯冰清和蝦店大廚。直播過程包括小龍蝦清洗處理、烹制、下單收寄、郵政配送全過程，生動展示了一份美味的小龍蝦是如何“煉”成的。直播中穿插了發紅包、抽取代金券等環節，吸引了近9000人通過抖音、微信、郵樂三個平臺觀看了直播，現場下單352個（389份）。
記者了解到，首場直播由荊州市分公司市場營銷部主導，渠道平臺部和信息技術中心支持。平臺費、購買直播設備和活蝦以及發放紅包和代金券共支出3470元。相對于動輒數以萬計的廣告費而言，直播的成本只是“毛毛雨”。更重要的是，客戶喜歡這種有新意的宣傳方式，參與度高。從后續訂單的增長情況和宣傳效果來看，這無疑算一場初戰告捷的“直播帶貨”，也讓直播團隊有了更多信心。
細節決定成敗
“郵惠極速鮮同城配送項目啟動后，我們特別關注客戶的感受，當天上午的訂單在當天19點前配送到位，當天下午的訂單盡量在次日中午12點半前配送到位，讓美味及時登上市民餐桌，確保客戶‘極、速、鮮’的體驗。”荊州市沙市區郵政分公司市場營銷部經理駱雪松介紹。
考慮到產品保鮮和配送時限的問題，8個縣（區、市）分公司大多選擇了與餐飲企業合作，唯獨荊州區郵政分公司另辟蹊徑，選擇了自行向養殖戶采購小龍蝦，然后委托加工成成品后配送。這種模式的優勢在于成本容易控制，采購過程中可以為金融業務引流。兩種模式孰優孰劣，還需要更多的探索和時間檢驗。
除了對業務流程的不斷打磨，荊州市分公司還在不斷完善直播環節。首場直播，發現不少問題：用手機前置攝像頭直播時，背景墻上的文字畫面在屏幕上全是反著的，直播點的頂光讓主播形象有些“恐怖”……
4月16日，第二場郵政車駕管業務推薦的直播時間選擇在15點。雖然這場直播的帶貨屬性不強，但事實證明很少有客戶選擇工作時段觀看直播。于是，4月18日舉辦的第三場直播又把時間改回到晚上。這次形式改成了網友更喜歡的“吃播”，主播和兩位嘉賓一邊吃著小龍蝦，一邊和網友交流，實時解答問題。可這一次，他們又碰上了“硬茬”。原來，在同一時間段，荊州市副市長鄧應軍“直播帶貨”，小龍蝦正是主打產品之一。這樣就造成直播間的流量被吸走不少，訂單量也因此縮水。直播團隊由此得出“教訓”，以現在的流量沒法“硬碰硬”，只能在推廣時間段上充分考慮。
大學主修播音主持專業的魯冰清最近格外忙碌。在郵政工作5年后，她才發現，自己的專業其實與郵政挺“對口”的。她主持的三場直播都沒有固定的文案和內容，還會遇到觀眾不按常理出牌的提問，這都要考驗她的臨場發揮能力。談起工作感悟，她說：“首場直播時，作為主播的我沒有把握宣傳片與直播在內涵上的區別，感覺像在主持一檔電視欄目，更多地注重與廚師的交流和對小龍蝦制作過程的展示，而忽略了直播最本質的東西——與受眾交流。發現這個問題后，之后直播時我就將更多的精力用于與觀眾的交流。”
“不要怕，不要有壓力，先解決從無到有的問題，再從問題中繼續改進。”這是荊州市分公司市場營銷部經理李敏對直播團隊的鼓勵，這也代表了荊州市分公司對“直播帶貨”這一新生事物展現出的耐心和信心。
“吸粉”仍是第一要務
一定的“粉絲”量是直播間打造的首要和必要條件，缺乏“粉絲”群，仍然是荊州市分公司存在的問題。以荊州郵政抖音號為例，截至4月23日，“粉絲”數為1781人，上傳的短視頻中，除了《綠衣天使很帥，冷嘎滴（您的）包裹也很安全》視頻游覽量超過45萬次，點贊數超過3萬次，其他大多“波瀾不驚”。
如何吸粉？如何保持熱度？直播平臺需要組織活動和日常上傳短視頻保持熱度。在這一點上，荊州市分公司其實走在了前面。他們曾在2019年舉辦過員工抖音短視頻大賽，選拔優秀作品和內容生產者，但通過這一方式生產的作品尚無法支撐一個有熱度的抖音號。
現階段，荊州市分公司“吸粉”的重心還不是公域流量客戶，而是要盤活私域流量客戶，即已有的數量龐大的客戶群。通過讓他們參與直播，有效互動起來，增強客戶黏度，實現綜合開發。在此基礎上再重點轉向吸引公域流量客戶，爭取其“路轉粉”。
值得期待的是，荊州市分公司正在打造一個相對專業的演播間，今后三大板塊的業務宣傳都會通過抖音官方號進行直播。在技術部門的支持下，直播平臺正在對接積分商城，并增加郵儲借記卡支付功能，為后期業務拓展提供更多可能。荊州市分公司還有一個規劃：通過專業的策劃、運營，同時考慮借助大IP“捧紅”荊州郵政直播間。在荊州郵政直播間具備一定規模后，帶動引客，并在縣（區、市）分公司打造特色子直播間。
4月21日，來自荊州市分公司金融業務部的另一位主播“郵貝貝”在抖音上傳了預熱視頻。“五一”過后，她將主持一場面向金融客戶的“1分快樂購”回饋活動。
4月23日，郵政智能車管所推廣短視頻在抖音上線。這個市場部“自主出品”的視屏借鑒了平臺上的熱門視頻，在創意、音樂上更吸引觀眾。正如一位“粉絲”留言：有點抖音的意思了！
這條不算高的評價，讓直播團隊信心十足。從開始第一節實踐課到打造成熟的會員客戶生態圈，這或許就算是一個好的起步。