跨界IP郵品開(kāi)發(fā)的“江湖突圍”
由徐克執(zhí)導(dǎo)的電影《射雕英雄傳：俠之大者》在今年春節(jié)檔上映，在粉絲中獲得口碑。3月29日至4月6日，一場(chǎng)以“俠印桃花島 郵蹤江湖行”為主題的粉絲集郵文創(chuàng)活動(dòng)，在北京市西城區(qū)郵政分公司百萬(wàn)莊郵政支局舉行。這座尋常的郵政營(yíng)業(yè)廳通過(guò)與《射雕英雄傳：俠之大者》IP的深度聯(lián)動(dòng)，化身電影粉絲的“江湖桃源”，演繹了一場(chǎng)“粉絲經(jīng)濟(jì)+IP文化”的創(chuàng)新實(shí)踐。
今年1月，百萬(wàn)莊支局開(kāi)發(fā)了《射雕英雄傳——俠之大者》典藏郵折項(xiàng)目，以電影人物為核心，搭配電影“龍標(biāo)”主圖定制個(gè)性化郵票，與明信片、紀(jì)念封、收藏卡等巧妙組合成冊(cè)。此次開(kāi)展的主題活動(dòng)以6枚限量主題郵戳為核心載體，巧妙融合影視元素與郵政文化，2枚“桃花島”郵戳復(fù)刻郭靖與黃蓉的初遇場(chǎng)景，4枚“俠印”系列郵戳融入“降龍十八掌”“襄陽(yáng)守城”等經(jīng)典橋段。購(gòu)買典藏郵折的用戶可解鎖全套郵戳，發(fā)行首日即引發(fā)粉絲排隊(duì)購(gòu)買。
百萬(wàn)莊支局打造的實(shí)景“桃花島”打卡區(qū)，以紛飛桃花與碧海潮生之境還原影視名場(chǎng)面。粉絲穿梭其間拍照留念。個(gè)性化明信片定制區(qū)則提供數(shù)字化服務(wù)，用戶可將打卡照片或自帶影像制成專屬明信片即時(shí)寄遞。來(lái)自內(nèi)蒙古的影迷楊女士感嘆道：“集郵不再是長(zhǎng)輩的專利，我們年輕人也能在方寸間找到共鳴！”為拉動(dòng)粉絲參與，主辦方發(fā)起郵戳打卡互動(dòng)，中國(guó)郵政官方微博也為活動(dòng)預(yù)熱。活動(dòng)首日，“桃花島”主題明信片便從北京寄往全國(guó)，粉絲自發(fā)地在社交平臺(tái)傳播。
回憶起郵品開(kāi)發(fā)背后的“闖關(guān)故事”，百萬(wàn)莊支局營(yíng)銷員朱越表示：“客戶關(guān)系始于一年前的電影周邊活動(dòng)，但真正落地卻是一波三折。”聚焦電影IP，西城區(qū)分公司文傳部和百萬(wàn)莊支局組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，與版權(quán)方歷經(jīng)數(shù)月磋商，最終確定以“電影‘龍標(biāo)’個(gè)性化郵票+場(chǎng)景明信片”為核心產(chǎn)品形態(tài)。而開(kāi)發(fā)過(guò)程堪稱“與時(shí)間賽跑”，電影宣傳素材因保密協(xié)議直到上映前三天才解禁，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)連續(xù)72小時(shí)攻堅(jiān)，趕在賀歲檔首映當(dāng)日完成定稿。“龍標(biāo)”主圖采用鐳射防偽與專色印刷工藝，有一次在生產(chǎn)過(guò)程中突發(fā)針板故障，印制團(tuán)隊(duì)緊急協(xié)調(diào)備用生產(chǎn)線。“那段時(shí)間每天都要接十幾個(gè)電話！”朱越展示的生產(chǎn)記錄顯示，原定15天的工期最終壓縮至9天，2月下旬完成全部印制。
借助電影上映的時(shí)效性，《俠之大者》典藏郵折憑借“郵票+明信片+收藏卡”的創(chuàng)意組合，成為電影粉絲爭(zhēng)相收藏的爆款，首批10015版郵折迅速售罄，個(gè)性化郵票組合創(chuàng)收達(dá)16.7萬(wàn)元，帶動(dòng)相關(guān)明信片銷售3000余張，打卡集戳活動(dòng)相關(guān)郵品產(chǎn)生收入超3.5萬(wàn)元。“本次活動(dòng)中，限量郵戳卡與主題周邊再度激發(fā)消費(fèi)熱情，印證了傳統(tǒng)IP文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。”百萬(wàn)莊支局局長(zhǎng)曾瑞娟介紹道。
項(xiàng)目的成功離不開(kāi)郵政系統(tǒng)內(nèi)外的協(xié)同作戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)前期聯(lián)動(dòng)集團(tuán)公司新聞宣傳中心進(jìn)行宣傳策劃，多部門(mén)共同形成完整活動(dòng)方案，集團(tuán)公司開(kāi)設(shè)綠色通道加速審批，網(wǎng)點(diǎn)員工自發(fā)組建服務(wù)小隊(duì)。這種聯(lián)動(dòng)在3月29日活動(dòng)啟動(dòng)當(dāng)天達(dá)到高潮——單日吸引300余人次參與，不少參與者專程跨省而來(lái)。
縱觀此次跨界實(shí)踐，中國(guó)郵政展現(xiàn)出一條清晰的傳統(tǒng)文化煥新路徑，即“內(nèi)容賦能產(chǎn)品、體驗(yàn)激活市場(chǎng)、傳播沉淀價(jià)值”的三維開(kāi)發(fā)模式。這或許將為傳統(tǒng)文化機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供重要范本。
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